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Warum Schriften wichtig sind: Sarah Hyndman lädt uns ein, unsere Liebe zur Schrift neu zu entdecken – Teil II

Willkommen zur zweiten Hälfte unseres Interviews mit Sarah Hyndman, Autorin von Why Fonts Matter und Initiatorin der Type Tasting-Workshops. Im ersten Teil hat Sarah uns erzählt wie sie zur Typografie gekommen ist, wie sie auf die Idee zu Why Fonts Matter kam und wie sie Type Tastings ins Leben gerufen hat. In Teil II erfahren wir, was ein gelungenes Event ausmacht und auf welch vielfältige Weise die Typografie unsere Wahrnehmung verschiedener Marken beeinflusst.

Können Sie mir mehr darüber erzählen, wie sich Ihre Type Tasting-Workshops im Laufe der Zeit entwickelt haben?

Sarah Hyndman: Sie haben sich ziemlich stark entwickelt! Die Workshops hängen natürlich weitgehend davon ab, was die Leute wollen. Am Anfang waren es eher große, öffentliche Veranstaltungen, bei denen die Menschen kreativ sein und sich – hoffentlich – in die Schrift verlieben konnten. Heute gebe ich hauptsächlich Workshops für Unternehmen, denen ich einen enormen Mehrwert bieten kann, weil ich in diesem Bereich so viel Recherche betrieben habe. Manchmal halte ich Workshops für die Designabteilungen, allerdings nicht allzu oft, denn Designer haben ohnehin schon eine Leidenschaft für Schriften. Wir wissen eine Menge darüber – und wir haben in diesem Bereich alle unsere Eigenarten.

Am besten sind jedoch die Workshops, die ich für ganze Unternehmen durchführe, egal ob es sich um Anwaltskanzleien, Verlage oder etwas anderes handelt. Ich bitte alle Teilnehmer, sich einzubringen. Für die Designer ist dann interessant zu sehen, wie jeder die verschiedenen Fragen beantwortet. Es ist für alle eine große Motivation, wenn sie instinktiv erkennen, dass im Prinzip jeder ein Typografie-Experte ist. Wenn alle ihre Antworten vergleichen, erkennen sie, wie sehr sie sich ähneln, auch wenn sie keine Designer sind und nicht über den entsprechenden Hintergrund verfügen. Dabei erlebe ich viele „Aha!“-Momente und wie die Teilnehmer beginnen, sich für die Schrift zu begeistern.

Ich organisiere nach wie vor sowohl Großevents für die Öffentlichkeit als auch professionelle Workshops. Allerdings waren große öffentliche Veranstaltungen in den letzten anderthalb Jahren nicht mehr möglich, sodass dieser Bereich erst in jüngster Zeit wieder an Fahrt aufgenommen hat. Vor Corona habe ich richtig große Installationen und Events gemacht, und die will ich 2022 wieder aufgreifen. Meine letzte große öffentliche Aktion vor dem Lockdown war Ende November 2019 für Adobe MAX in Los Angeles. Dort hatte ich einen riesigen, multisensorischen Stand konzipiert, an dem Adobe-Schriften präsentiert wurden. Man konnte zu verschiedenen Stationen gehen und die Schriften durch Klang, Geruch, Berührung und Geschmack erleben. Erst wenn man sich mit allen Sinnen darauf eingelassen hat, wurde die Stimmung der einzelnen Schriften lebendig .

Das klingt fantastisch! Laden Sie mich unbedingt ein, wenn Sie das nächste Mal so etwas auf die Beine stellen. Sie haben einen wichtigen Punkt angesprochen, denn in den letzten zwei Jahren mussten Sie sich aufgrund von COVID-19 und den verbundenen Quarantänen ein ganzes Stück verändern. Inwiefern haben die neuen Umstände die Schwerpunkte Ihrer Weiterbildungsworkshops und die Arten von Unternehmen, mit denen Sie zusammenarbeiten, verändert?

Sarah: Ich habe das Gefühl, dass sich meine professionellen Workshops dadurch recht schnell weiterentwickelt haben. Früher hatte ich nur eine gewisse Zeit, um die verschiedenen Unternehmen zu besuchen – schließlich bin ich nur eine Person. Nachdem sich meine Tätigkeit dann ins Internet verlagert hatte, wurde ich plötzlich nicht mehr ständig abgelenkt, weil ich zum Beispiel drei Monate lang irgendwo eine große Installation aufbauen musste.

Als im März 2020 über Nacht die Arbeit eines ganzen Jahres einfach so ins Wasser fiel, war das anfangs ein ziemlicher Schock. Wie alle anderen auch saß ich zwei, drei Wochen lang herum und dachte: „OK, und was jetzt?“ Alles, was ich mache, ist so interaktiv. Ich war mir nicht sicher, wie ich dieses Erlebnis in eine virtuelle Umgebung übertragen sollte.

Dann hatte ich die Idee, den Teilnehmern im Voraus eine Liste mit Gegenständen zu schicken, die sie mitbringen sollen, und dann das Erlebnis auf Grundlage der mitgebrachten Gegenstände zu gestalten. Das Ergebnis war ein wirklich fesselndes Erlebnis, das durch den Echtzeit-Chat mit den Leuten über die Plattform noch verstärkt wurde. Ich liebe Chats auf Zoom und möchte nun einen Weg finden, virtuelle Workshops in meine größeren Events einzubinden. Selbst wenn ich vor 2.000 Menschen spreche, will ich immer noch kleine Fragen beantworten können, weil Präsentationen so einfach viel mehr Spaß machen.

Als bei den Lockdowns kein Ende in Sicht war und ich mich voll und ganz auf meine virtuellen Workshops konzentriert habe, hielt ich jede Woche fünf oder sechs davon, sowohl öffentlich als auch privat gebuchte. Im Laufe eines Jahres hatte ich die Möglichkeit, meinen Präsentationsstil zu perfektionieren und gleichzeitig jede Menge Echtzeit-Feedback einzuholen. Nach jedem abgeschlossenen Workshop konnte ich den Prozess für den nächsten verfeinern, sodass ich jetzt über ein ganzes Portfolio von Workshops verfüge, von denen ich weiß, dass sie sowohl online als auch als Präsenzveranstaltung sehr gut funktionieren.

Es ist unglaublich, wie Sie Ihren Präsentationsstil an die Entwicklung unserer Kultur angepasst haben. Sie meinten, Sie hätten nach Möglichkeiten gesucht, diese virtuellen Workshops ansprechender und interaktiver zu gestalten. Können Sie uns einige Beispiele für Gegenstände nennen, die die Teilnehmer zu diesen Workshops mitbringen sollten?

Sarah: Eines meiner beliebtesten Events ist das „Gin and Type Tasting“. Bei diesem schicke ich den Teilnehmern eine Liste mit einem Gin, einem Tonic und verschiedenen Dingen, an denen sie riechen sollen. Sie müssen aber während des Workshops nicht unbedingt etwas trinken. Während wir die Geschichte der verschiedenen Schriften durchlaufen, bitte ich sie, die mitgebrachten Dinge in ihr Getränk zu geben und daran zu riechen. So wird dieser Moment der Geschichte für sie lebendig.

Ein weiteres Event ist ein Zeichen-Workshop mit einer Playlist – man hört Musik und zeichnet dabei etwas. Dann hält jeder seine Zeichnung hoch und teilt sie mit den anderen. Damit soll gezeigt werden, dass viele verschiedene Faktoren – einschließlich Schrift und Musik – die Stimmung beeinflussen können. Dies wird aus den Zeichnungen deutlich.

Manchmal bitte ich die Teilnehmer, ihre Lieblingsmarkenprodukte mitzubringen. So können alle Workshop-Teilnehmer vergleichen, wie wir die Gegenstände in unserem Leben einordnen. Da alle zu Hause waren, hatten sie problemlos Zugang zu vielen unterschiedlichen Dingen, sodass sich das Gespräch in einer Weise entwickelte, die ich nicht erwartet hatte.

Das erinnert mich an zwei erstaunliche Aspekte, die sich aus diesen Workshops ergeben haben. Zu Beginn der Quarantäne waren alle nur auf einer Art Realitätsflucht, doch gegen Ende 2020 fühlten sich die Menschen ziemlich einsam. Dies habe ich bei der Planung meiner Workshops berücksichtigt, indem ich die Gespräche um eine halbe oder sogar ein ganze Stunde verlängert habe, so als ob wir danach zusammen in die Kneipe gehen würden. So hatten wir eine Runde mit Menschen aus der ganzen Welt, die sich sonst nie begegnet wären – Menschen mit völlig unterschiedlichen Hintergründen. Dabei haben wir entdeckt, wie viel wir gemeinsam haben. Ich glaube, nachdem wir die Meinungen und Ansichten der anderen gehört hatten, hat sich die Denkweise vieler von uns geändert. Ein weiterer Gesichtspunkt, den ich ganz wunderbar finde, ist die Zugänglichkeit. Ich möchte in Zukunft gar nicht mehr nur persönliche Events organisieren, denn dank des Internets sind sie plötzlich für viele Menschen zugänglich, die vorher nicht hätten dabei sein können.

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Ich möchte noch einmal auf das zurückkommen, was ich vorhin erwähnt habe, nämlich die Bitte an die Teilnehmer, ihre bevorzugten Markenprodukte zum Workshop mitzubringen. Der Gedanke dahinter ist, dass wir – ob wir uns dessen bewusst sind oder nicht – die Objekte, mit denen wir uns umgeben, kuratieren. Es gibt eine berühmte Geschichte über das Rebranding von Gap im Jahr 2010. Dieses hat sofort zu einem großen Aufschrei geführt, weil die Leute die neue Schrift hassten . Konkret meinten sie: „Sie sieht billig und geschmacklos aus – und sie macht, dass ich mich billig und geschmacklos fühle.“ Und es waren nicht nur Designer, die sich beschwerten. Alle möglichen Leute sagten: „Nein, ihr vermittelt mir ein anderes Gefühl gegenüber der Marke, die ich eigentlich liebe.“

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Von links nach rechts: aktuelles Gap-Logo, gescheitertes Neudesign des Gap-Logos, verwendet vom 9. Oktober 2010 bis 12. Oktober 2010

 

Sie sprechen einen wirklich interessanten Punkt an. Es gibt viele Marken wie Gap, die schon seit Jahrzehnten bestehen, und es gibt viele Unternehmen, die erst vor kurzem gegründet wurden. Inwieweit verstehen alle diese Unternehmen den Wert, den die Schrift für ihr Branding hat? Glauben Sie, dies ist allgemein bekannt?

Sarah: Ich könnte mir vorstellen, dass dieses Wissen sehr ungleichmäßig verteilt ist. Außerdem sind nicht alle Unternehmen von ihrer Schriftwahl abhängig. Google könnte ab sofort Comic Sans verwenden und wäre immer noch Google, denn sein Ruf eilt ihm voraus. Ich glaube, es gibt einen Punkt, an dem eine Marke groß genug ist, um Trendsetter zu werden. Wenn sie plötzlich anfängt, eine seltsame und unerwartete Schriftart zu verwenden, wird sie ein Wegbereiter für andere sein. Das hängt allerdings von der Art des Unternehmens ab, wie wir bei Gap gesehen haben.

Bei kleineren Marken ist das anders. Wenn sie keinen Wiedererkennungswert haben, wenn sie keine auf Vertrauen basierende Community aufgebaut haben, ist der erste Eindruck entscheidend. Und die Schrift hat einen großen Einfluss darauf, wie unser erster Eindruck von einer neuen Marke ist. Wenn Sie im Supermarkt die Regale durchstöbern, haben Sie nicht die Zeit, jedes einzelne Produkt genau unter die Lupe zu nehmen. Marken haben nicht viel Zeit, Ihr Interesse zu wecken, vor allem, wenn sie Sie dazu bringen wollen, von Ihrer bevorzugten Marke zu ihr zu wechseln.

Daran denke ich unbewusst jedes Mal, wenn ich einkaufen gehe. Wenn alle auf Nummer sicher gehen, sehen sich alle Marken bald sehr ähnlich. Andererseits darf man aber auch nicht zu viele Risiken eingehen, denn wenn die Leute den Eindruck bekommen, dass eine Marke zu weit von der Realität wegrückt, könnten sie sich von ihr abwenden.

Sarah: Auch die Authentizität ist ein wichtiger Faktor. Kann eine Branche mit den Werten ihrer Kunden nicht Schritt halten, kommt hin und wieder der Moment, in dem eine Marke plötzlich Neuland betreten kann. Nehmen wir zum Beispiel Lily’s Pet Food. Lange Zeit wirkte der Markt für Haustierfutter sehr wissenschaftlich und altmodisch. Doch dann kam Lily's auf den Markt, und die Produkte sahen eher aus wie Bio-Lebensmittel, die man als Mensch selbst essen würde. Als Lily's sich entschloss, sein authentisches Naturell auf eine lustige, zugängliche Art und Weise zu präsentieren, begann sich der Rest des Sektors auf einmal in kürzester Zeit zu verändern. Doch all das wurde erst in Gang gesetzt, als jemand mutig genug war, ein Risiko einzugehen. Dabei handelt es sich in der Regel nicht um etwas völlig Neues, sondern um eine Idee, die aus einer Branche übernommen und in eine andere übertragen wird. Anders wäre es wirklich ungewöhnlich. Meiner Meinung nach sind wir in einer Zeit angekommen, in der die Menschen mehr Risiken eingehen, und das ist sehr spannend zu beobachten.

Es ist eine tiefgreifende Entwicklung. Sie haben vorhin diese „Aha!“-Momente beschrieben, in denen die Teilnehmer Ihrer Workshops ihre Antworten auf bestimmte Fragen vergleichen und feststellen, dass sie unbewusst eine ganze Menge über eine Schrift wissen. Können Sie uns von weiteren „Aha!“-Momenten aus Ihren Workshops berichten? Wenn Teammitglieder erkennen: „Oh, das habe ich immer für selbstverständlich gehalten“ oder „Oh, das ist etwas, das mir nie aufgefallen ist!“

Sarah: Ja, vor kurzem habe ich einen Workshop für ein großes Verlagshaus gegeben. Plötzlich rief jemand aus der Rechtsabteilung: „Oh mein Gott, wir müssen alle unsere Verträge neu gestalten.“ Einige Wochen später erhielt ich eine Nachricht, in der es hieß, man hätte erkannt, dass die Typografie der Verträge noch einmal genauer betrachtet werden müsste. Auch höre ich immer wieder Leute sagen: „Oh, ich sollte also in meinen Arbeits-E-Mails nicht so viele verschiedene Schriften verwenden?! Darum ist das Branding-Team also ständig sauer auf mich.“

Wenn wir über Vertrauen und Beständigkeit sprechen, beginnen sie zu verstehen, dass es nicht um ihre Persönlichkeit geht, sondern um die Persönlichkeit des Unternehmens. Derjenige, der mich für die Sitzung gebucht hat, sitzt dann normalerweise da und sagt: „Ja! Genau das solltet ihr aus diesem Workshop mitnehmen.“ Außerdem sehe ich, wie die Augen vieler Teilnehmer aufleuchten, wenn wir über Lesbarkeit und die Bedeutung der Schriftgröße sprechen. Machen Sie die Schrift größer! Die coolsten Schriften sind nicht immer die am besten geeigneten. Nach den Workshops schicken mir die Leute häufig Fotos von Schildern aus ihrer Nachbarschaft und schreiben dazu: „Das ist genau wie das, worüber wir gesprochen haben. Jetzt verstehe ich, warum es wichtig ist.“ Wenn jemand, der unser Interview liest, mir von Situationen berichten möchte, in denen Typografie ihn in irgendeiner Hinsicht wachgerüttelt hat, kann er mich gerne über mein LinkedIn-Profil kontaktieren.

Es ist toll, nach einem Workshop diese Art von Bestätigung zu erhalten. Wenn die Leute dann in die Welt hinausgehen, ist es, als hätten sie einen sechsten Sinn für Schrift entwickelt. Sie tragen ihre Schriftbrille, könnte man sagen. Und plötzlich verstehen sie, warum eine Schrift in unterschiedlichen Situationen so aussieht, wie sie aussieht. Können Sie uns etwas über Ihre neuesten Projekte erzählen?

Sarah: Ich habe immer verschiedene Dinge gleichzeitig am Laufen. Ich fange an, mehr Online-Workshops zu geben, und ich arbeite gerade an zwei neuen Büchern. Eins davon liegt mir besonders am Herzen, doch ich kann Ihnen noch keine Einzelheiten verraten – nur, dass die Recherche dafür ewig dauern wird. Das andere ist das laufende Buchprojekt, bei dem ich alle Informationen, die ich über Schriftpersönlichkeiten gesammelt habe, zusammenfasse. Ich möchte alle meine Forschungsergebnisse in einem Buch zusammentragen, das jeder nutzen kann, aber auf eine Weise, die Sinn macht. Dabei zeige ich auch auf, wie sich die Schrift im Laufe der Zeit weiterentwickelt.

Wer in der Design-Community und darüber hinaus hatte den größten Einfluss auf Ihr Leben und die Art und Weise, wie Sie an das Design herangehen?

Sarah: Am Anfang waren es die Designer, mit denen ich zusammengearbeitet habe – brillante Senior Designer, die mir geduldig meine Millionen Fragen beantwortet haben. Obwohl es da draußen wunderbare Typographen gibt, habe ich lange nur für mich selbst gearbeitet. Unsere Welt ist so klein, dass ich versuche, so viel wie möglich nach außen zu schauen. Mich interessiert zum Beispiel sehr, inwieweit die Typografie durch Gebärdenschrift beeinflusst wird. Dies wird oft nicht anerkannt, weil die Gebärdenschrift ein so schnelllebiges Handwerk ist.

Auch Charles Spence hat mich beeinflusst. Er ist Professor für Psychologie in Oxford und hat mir beigebracht, wie ich für meine Bücher recherchiere. Ich habe einige Studien mit ihm veröffentlicht. Außerdem haben mich Köche, Musiker, Parfümeure und Leute, die beruflich Ausstellungen konzipieren, beeinflusst. Alle diese Menschen kommen aus völlig unterschiedlichen Branchen und haben jeweils eine ganz eigene Perspektive. Es gibt viele Parallelen zu den Beziehungen, die ich durch virtuelle Workshops aufgebaut habe. Wenn ich mit Menschen unterschiedlicher Herkunft an einem Tisch sitze und wir darüber sprechen, was wir kreieren können, kommen wir auf wirklich interessante Ideen und vergessen, wozu wir nicht in der Lage sind. So kam ich dazu, diese multisensorische Ausstellung für Adobe MAX in Los Angeles zu gestalten. Das Projekt ist das Ergebnis der Zusammenarbeit einer Vielzahl von Kreativprofis. Mein Ziel war es schon immer, allen dabei zu helfen, sich aus ihrer Isolation zu begeben und so viele verschiedene Menschen wie möglich zu treffen, ihnen zuzuhören und sich von ihnen inspirieren zu lassen. Die Welt verändert sich und es gilt, seinen Horizont zu erweitern. Das ist unglaublich wertvoll.

Welchen Stellenwert hat für Sie die Suche nach Inspiration außerhalb Ihres Fachgebiets? Und wie vermeiden Sie es, in einen Trott zu verfallen?

Sarah: Ich hatte lange Zeit meine eigene Designfirma geleitet, und was mir wirklich geholfen hat, war, mich von meiner Position zu lösen und tiefgreifendere Fragen über meine Arbeit zu stellen.

Ursprünglich sollte Type Tasting nur ein Jahr laufen. In dieser Zeit wurde mir bewusst, wie oft ich von Kunden gefragt wurde: „Aber warum bedeutet diese Schrift das?“ Und ich konnte einfach nur antworten: „Weil es eben so ist.“ Ich begann, alle Annahmen zu hinterfragen, die ich ohne nachzudenken getroffen hatte – denn das tun wir als Designer, wenn etwas von Generation zu Generation weitergegeben wird.

Fragen stellen, die Antworten aktiv anhören und sie nicht durch Erwartungen oder Annahmen filtern. So bin ich auf meinen jetzigen Weg gekommen. Ich habe festgestellt, dass ich, wenn ich eine Frage wirklich verstehen will, einen Schritt zurückgehen und mir diese Frage auch stellen muss. Wenn man erst einmal anfängt, an seinen Annahmen zu rütteln, dann weckt das deine Neugier. Dann kann jedes Thema wirklich faszinierend werden. Denn wenn etwas nicht das ist, was Sie dachten, was ist es dann? Und wie verändert das alles andere? Mit je mehr Menschen Sie sprechen, desto mehr Chancen haben Sie, wirklich tiefgründige Fragen zu beantworten. Das ist es, was mich antreibt.

Welchen Rat würden Sie jungen Typografie-Designern und Studenten, die gerade erst am Anfang stehen, mit auf den Weg geben?

Sarah: Finde einen Weg, dich in die Schrift zu verlieben. Nimm das Ganze nicht gleich zu ernst. Finde etwas, das dich wirklich begeistert, etwas, worüber du unbedingt mehr erfahren möchtest. Was soll's, wenn du bestimmte Regeln brichst. Zerbrich dir darüber nicht den Kopf. Das passiert. Spiele mit der Schrift, lass dich nicht einschüchtern. Finde die Menschen deren Schrift du liebst und versuche, mit ihnen zu sprechen. Die meisten Menschen sind offen für ein Gespräch. Wenn man sich einmal richtig in etwas verliebt hat, dann war es das, dann hat man es geschafft.

Sie jonglieren im Moment mit so vielen verschiedenen Projekten, und ich merke, dass Sie immer schon an das nächste denken. Wenn Sie in der Woche 60 Minuten mehr Zeit hätten, was würden Sie damit anfangen?

Sarah: Ich würde wahrscheinlich noch mehr verrückte Pläne schmieden. Ich sollte mich eine Stunde hinlegen, um endlich mal genug Schlaf zu bekommen, doch ich würde die Stunde wohl mit weiteren Projekten füllen . Wann immer ich Zeit habe, bin ich schon etwas Neuem auf der Spur.

 


 

Typografie ist allgegenwärtig, und jeder von uns hat ein instinktives Verständnis für Schriften. Schließlich haben wir schon unser ganzes Leben lang damit zu tun. Doch dieses unterbewusste Verständnis führt nicht automatisch zu einem herausragenden Branding oder einer preisgekrönten kreativen Arbeit. Viel zu häufig kann die Art und Weise, wie wir unsere Schriften verwalten, den Designprozess stören und zu kreativem Chaos führen.

In vielen Unternehmen sind Schriften über einzelne Computer, Server und E-Mail-Konten verstreut. Dadurch wird der Designprozess oftmals ausgebremst, bevor er überhaupt begonnen hat. Untersuchungen haben ergeben, dass Kreativprofis jeden Tag fast zwei Stunden mit der Suche nach den richtigen Schriften und digitalen Assets verbringen. Es gibt eine bessere Arbeitsweise – doch dafür braucht man die richtigen Tools.

Ganz gleich, ob Sie ein freiberuflicher Grafikdesigner oder der Kreativdirektor eines globalen Teams sind – mit unserer Font-Management-Lösung leisten Sie beste Arbeit. Machen Sie Schluss mit Ihrem kreativen Chaos und entdecken Sie die Liebe zu Ihrer Schriftsammlung wieder.

 

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