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Why Fonts Matter : Sarah Hyndman nous invite à retomber amoureux des polices – Partie I

Quel effet la typographie a-t-elle sur notre humeur ? En quoi influence-t-elle notre première impression d’une nouvelle marque, ou nous rassure-t-elle lorsque nous nous tournons à nouveau vers une entreprise que nous soutenons depuis des années ? Choisir la bonne police est l’une des étapes les plus importantes de tout projet de conception. Pourtant, beaucoup de personnes ne réalisent pas à quel point les polices peuvent modifier nos perceptions et influencer nos habitudes d’achat.

Mais Sarah Hyndman va changer la donne.

Ses événements permettent de découvrir la culture et les sens à travers la typographie, qu’il s’agisse d’expositions gigantesques, multisensorielles et interactives ou de petits ateliers ouverts au public. Son livre intitulé Why Fonts Matter présente quant à lui la manière dont les polices influencent nos émotions et notre expérience du monde qui nous entoure.

Nous avons récemment discuté avec Sarah Hyndman de ses débuts dans le domaine de la typographie, de l’avenir prometteur de ses ateliers et de la manière dont elle entretient sa curiosité sans fin.

Lorsque vous avez commencé à travailler dans le domaine de la conception, qu’est-ce qui vous a amenée à vous intéresser à la typographie ?

Sarah Hyndman : Je suis en quelque sorte tombée dans le domaine de la conception et j’ai ensuite gravi les échelons. Je suis très autodidacte. J’ai commencé en tant que fabricante d’enseignes et sérigraphe. Je n’ai jamais fait d’effort particulier pour m’intéresser à la typographie. En tant que concepteur, vous l’utilisez constamment. Et je pense que l’une des principales raisons qui m’ont poussée à me spécialiser dans ce domaine est que je n’ai reçu aucune formation officielle. J’ai pensé pendant un moment que tous ceux qui avaient fait des études dans le domaine de la conception avaient des connaissances secrètes sur la typographie que je ne possédais pas. Mais bien entendu, une fois que vous commencez à vous y intéresser de plus près, vous réalisez qu’il n’y a pas de secrets. Il faut y consacrer des heures de travail, travailler sur le terrain et faire preuve de beaucoup de curiosité. Cette évolution s’est imposée assez naturellement pour moi.

Pensez-vous que le fait d’être autodidacte vous a donné une perspective différente ? En quoi cela a-t-il eu une influence sur l’évolution de votre carrière dans le domaine de la typographie ?

Sarah : Oui, certainement, et il y a deux aspects à prendre en compte. D’abord, je ne sais pas ce que je suis censée penser. J’ai dû me débrouiller seule au fur et à mesure. J’ai donc souvent emprunté le chemin le plus long alors qu’il existait déjà une réponse.

Mais j’apprécie vraiment le processus. Et je pense qu’apprendre à faire preuve de curiosité et être ouverts à la découverte sont des compétences très précieuses. D’autant plus que le monde dans lequel nous vivons évolue de plus en plus vite. Pouvoir m’adapter et enquêter m’a permis de rester en très bonne position. Certes, j’ai fait des erreurs en cours de route. Et j’ai connu plusieurs échecs. Mais ça fait partie du jeu ! Vous vous ressaisissez et vous analysez les erreurs que vous avez commises et les leçons que vous pouvez en tirer.

Nous reviendrons sur la curiosité un peu plus tard. Votre livre Why Fonts Matter contient des exemples de centaines de polices qui accompagnent un grand nombre d’images et d’illustrations. Et ce n’est qu’un des nombreux grands projets sur lesquels vous avez travaillé au cours de votre carrière. À quoi ressemble le processus qui vous permet de donner vie à ces idées ?

Sarah : Et bien, si la plupart des idées présentées dans ce livre semblent assez spontanées, en réalité elles ne le sont pas vraiment. Beaucoup de ces idées ont évolué depuis 2013, date à laquelle j’ai commencé l’atelier Type Tasting. On m’a demandé de créer des ateliers et des grands événements, et ils sont tous basés sur des modèles que j’ai moi-même créés au fil du temps. Quand j’entreprends un projet, je commence toujours par parler à des tas de gens. Et plus vous parlez à de gens, plus vous comprenez ce qui les intéresse. Vous découvrez ce qu’ils veulent savoir et vous pouvez alors déterminer ce sur quoi vous devez enquêter. Et puis, parler à tant de personnes m’a donné une leçon d’humilité. Je me suis rendu compte qu’il ne fallait pas faire de suppositions et que je connaissais peu de choses sur le sujet.

Et plus je discutais avec les gens, plus je réalisais que nous sommes tous uniques. C’est généralement le point de départ. Et puis, il arrive un moment où un sujet particulier m’intéresse vraiment. Ou alors, ce sujet a été mentionné par tellement de personnes que je décide de passer à l’étape suivante.

Pour Why Fonts Matter, tout a commencé lorsque j’ai commencé à me pencher sur la psychologie de la typographie. J’ai voulu consulter des recherches et il n’y en avait vraiment pas beaucoup. J’ai donc commencé à mener des expériences. J’ai fait toutes les recherches possibles, et quand j’ai voulu trouver un livre sur le sujet, je n’en ai trouvé aucun. Il m’est alors paru logique de rassembler tout ce que j’avais appris, d’en faire un livre et de le partager.

Pour mes événements, le processus est plus logique. L’un des événements que j’adore est un Type Tasting sur le vin. La séance tout entière vise à vous montrer à quel point vous préjugez de vos expériences, et à quel point vous êtes conditionné par des éléments tels que les étiquettes et la typographie. Je crée des événements qui vous réservent quelques surprises et vous montrent que, même si vous pensez que vous n’êtes pas influencé et conditionné par les polices, c’est bel et bien le cas. Ces événements sont bien plus intéressants en personne, car je peux voir la réaction de tous les participants, poser des questions immédiatement et intégrer les réponses au prochain projet sur lequel je travaille.

J’ai l’impression que vous trouvez l’inspiration partout. Pouvez-vous nous en dire un peu plus à ce sujet ?

Sarah : La typographie est omniprésente. Il est facile d’oublier que le cerveau lit les lettres d’une certaine manière, et que cette couche visuelle se dresse entre vous et les idées que vous lisez. C’est un peu comme l’air que nous respirons : les polices sont tout autour de nous. Si vous me donnez un sujet, je peux en faire un élément de discussion, parce qu’à peu près tout est lié aux polices. Si nous marchons dans la rue, je peux organiser un événement à partir des panneaux que nous croisons sur notre chemin. Les panneaux que nous voyons créent une sorte d’ADN typographique pour cet endroit. Quelqu’un m’a récemment mis au défi de faire quelque chose avec du chocolat, car nous en mangions à ce moment-là. Je me suis donc mise à regarder les emballages de chocolat. On peut trouver un peu d’inspiration partout où les polices se trouvent.

Et je suis encore plus intéressée par les polices qui racontent des histoires. Pour moi, les polices neutres ont leurs limites. La lisibilité n’est pas vraiment mon univers. De nombreux concepteurs se spécialisent dans ce domaine, mais je me considère comme la personne qui encourage les autres à tomber amoureux de la typographie. Et le meilleur moyen d’y parvenir est d’utiliser des polices très intéressantes. Une fois que vous tombez amoureux de la typographie, que vous êtes vraiment passionné, vous devenez plus attentif et vous commencez à voir toutes les nuances et les subtilités.

C’est une très bonne observation. Je suis relativement nouveau dans le monde de la typographie, mais j’ai travaillé pendant dix ans dans l’industrie alimentaire. Et je me souviens avoir observé différentes étiquettes et listes d’ingrédients en me demandant : « Pourquoi est-ce que ça ressemble à ça ? » Et ce n’est qu’un petit segment de la société. Il est donc très intéressant d’imaginer que la typographie est au cœur de tout ce que nous faisons.

Sarah : Merci. Vous avez dit que vous êtes nouveau dans le monde de la typographie et j’aimerais revenir là-dessus. C’est peut-être vrai au niveau conscient. Mais inconsciemment, vous y avez été confronté toute votre vie. Donc, en tant que consommateur de polices, vous êtes un véritable expert. Lorsque vous faites vos courses dans un supermarché, vous filtrez ce que vous voulez ou ne voulez pas acheter grâce à la typographie. Vous êtes déjà un expert. Il ne vous reste qu’à mettre vos lunettes de police et à en prendre conscience.

J’adore cette idée ! C’est super. Vous avez aussi animé une superbe conférence TEDx sur YouTube, au cours de laquelle vous avez donné des exemples de certains des concepts dont nous avons parlé. Vous comparez les polices à des « grenades d’imagination multisensorielles » et vous affirmez que « les polices transforment les mots en histoires ». Pouvez-vous m’en dire plus sur votre mission, qui consiste à, je cite « … changer la manière dont nous envisageons la typographie et dont nous en parlons en la rendant intéressante pour tout le monde et pas seulement pour les concepteurs » ?

Sarah : Cela nous ramène au fait que je suis autodidacte et que j’essayais de trouver comment apprendre la typographie. Si vous regardez des livres pour enfants, vous verrez des polices qui tourbillonnent sur la page. C’est vraiment très expressif. Mais à un moment donné, lorsque vous êtes concepteur, ou lorsque vous commencez à travailler dans le domaine de la communication, les polices deviennent soudainement beaucoup plus sérieuses . Et ça devient un sujet dont on a l’impression qu’il faut être un expert pour en parler. Lorsque j’étais beaucoup plus jeune, je trouvais les polices amusantes. Puis, lorsque j’ai commencé à travailler dans ce domaine, je me suis sentie très mal à l’aise, comme si je ne maîtrisais pas assez le sujet.

Lorsque j’ai créé Type Tasting, je voulais trouver un créneau où les gens n’enseignaient pas déjà quelque chose, n’en parlaient pas ou ne faisaient pas de recherches sur le sujet. Et c’est là que je me suis souvenue que la typographie est censée être amusante. Mais lorsque vous essayez de développer vos connaissances à ce sujet, tout devient vraiment très sérieux. Et c’est particulièrement vrai aujourd’hui. Les outils de conception se démocratisent de plus en plus et de nombreux concepteurs ne suivent pas les voies traditionnelles pour recevoir une formation dans le domaine de la conception. Il faut donc trouver un meilleur moyen d’enseigner les polices à tout le monde. C’est donc de là que je voulais démarrer, car je ne pense pas que tous ceux qui veulent en apprendre davantage sur la typographie doivent se plonger dans le monde universitaire.

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L’événement Type Tasting, c’est un peu comme une dégustation de vins pour la typographie. Il est court, convivial, immersif et multisensoriel, car les polices ont un lien avec toutes vos expériences. Il ne s’agit pas simplement de ce que vous regardez. La typographie se rapporte à ce que vous écoutez, à ce que vous sentez, à ce que vous goûtez, bref à tous les sens. Ce qui me passionne, c’est de créer des événements qui vous plongent dans le monde de la typographie tout entier, mais d’une manière qui soit totalement instinctive et basée sur l’expérience. Et une fois que vous avez fait cela, et que vous vous investissez dans ce domaine, vous pouvez vous diriger vers des études supérieures si vous voulez continuer sur cette voie.

 

 

C’est vraiment formidable que les polices ne soient pas forcément cette tour d’ivoire que seules quelques personnes peuvent pénétrer et découvrir . Vous en faites vraiment profiter tout le monde. Et dans les années qui ont suivi votre conférence TEDx, vous avez mis beaucoup de choses en œuvre pour révéler la magie des différents types de polices, ce qui a permis au grand public d’en savoir encore plus sur la typographie. En quoi les tendances en matière de polices reflètent-elles les changements culturels ? Et dans quelle mesure reconnaître ces types de connexions peut aider les concepteurs à améliorer leur travail ?

Sarah : Pour ce qui est du fait que les polices reflètent les changements culturels, j’ai appris à connaître les différents styles et catégories de polices, ce qui m’a permis de revisiter les grands changements sociaux de l’histoire. Par exemple, si vous me montrez une police de type groovy et psychédélique, je sais qu’elle date des années 60 et 70 et je peux vous dire beaucoup de choses à son sujet. Et si vous me montrez une vieille police anglaise, je peux vous dire de quelle époque elle provient. Ainsi, je suis tout à fait consciente que chaque police raconte une histoire sur ses origines, et que ces histoires évoluent au fil du temps. J’ai commencé à m’intéresser à l’évolution de ces histoires et à la manière dont les polices témoignent des attitudes sociales et des changements culturels.

Au cours des 10 à 20 dernières années, nous avons vu beaucoup de polices neutres, géométriques et sans empattement. Les concepteurs de polices sont constamment briefés sur ces polices d’application de « style millénaire ». Et surtout au cours des dix dernières années avec des polices comme Helvetica Light, parce qu’Apple nous a appris à avoir bon goût. Le paysage typographique a donc très longtemps été neutre et minimal.

Mais au cours des trois à six dernières années, la situation a complètement changé. Nous entrons désormais dans une période où la typographie est terriblement passionnante. Par exemple, nous avons eu des empattements triangulaires très pointus dans de nombreuses publications, de Medium à l’ours du Guardian. Ce sont des publications qui vous disent ce que vous devez savoir, et pas nécessairement ce que vous voulez savoir.

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De gauche à droite : Medium, The Guardian

 

Et d’un autre côté, nous avons eu toutes ces polices très courbées. Prenons par exemple Chobani et la façon dont son logo a été redessiné en se basant sur la police Windsor, qui est très courbée et semble avoir été faite au pinceau. Et ce n’est là qu’un exemple des nombreuses polices courbées de ces dernières années. Même avant 2020, ces polices évoquaient le luxe et le confort sous de nombreuses formes différentes. Puis, lors de la pandémie, ces mêmes polices ont également suscité un sentiment de nostalgie. Les gens peuvent penser que la police Windsor date des années 1970, mais il s’agit en réalité d’une police de type Art Nouveau datant du début des années 1900. Cette police évoquait donc la nostalgie au moment même où tout le monde essayait de retrouver un peu de stabilité et recherchait du confort pendant les périodes de confinement. Pour moi, Windsor est la police nostalgique par excellence de 2020 .

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De gauche à droite : ancien logo Chobani, nouveau logo Chobani

 

Et de nos jours, si vous prêtez attention aux nombreux changements d’image d’entreprise, vous remarquerez que les polices ont toujours l’air assez neutres. Cependant, ces entreprises commencent à incorporer de petites particularités dans leurs polices, comme des pièges à encre, ces formes ondulées cachées dans les lettres. Les polices de ces nouveaux changements d’image commencent à être un peu plus souples et un peu plus courbées, et à paraître plus humaines.

On passe donc de « Eh, je suis cool ! » à « Eh, je parle comme un humain, parce que je vous parle en tant qu’humain ». Vous pouvez en quelque sorte constater que c’est ce que nous ressentons collectivement dans la société. Il est donc logique que les polices et le paysage typographique reflètent ces changements. Je parle davantage du lien entre la typographie et nos sens sur mon Patreon.

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De gauche à droite : ancien logo Mailchimp, nouveau logo Mailchimp

 

Ce que vous dites me fait réfléchir plus attentivement à certains récents changements d’image que j’ai vus. Lorsque les entreprises se disent : « Il nous faut une nouvelle image et une nouvelle voix », comment prennent-elles cette décision ? Il semble que cela peut être très complexe, et je pense que ce que vous faites, c’est essayer d’ouvrir la voie à beaucoup de ces changements.

Sarah : Je suis tout à fait d’accord sur la complexité. Il s’agit de trouver un équilibre entre les attentes du secteur et les besoins de leurs clients. Et comment ces deux facteurs se recoupent-ils avec les valeurs de l’entreprise ? Et comment prendre tout cela en compte et transformer votre marque d’une manière qui soit rafraîchissante, authentique et honnête ? Vous devez également veiller à ce que votre marque reste au goût du jour, afin de ne pas donner l’impression d’être figé dans le passé.

 


 

Étant donné qu’il y a tant de choses à explorer dans le domaine dans lequel l’image de marque et la typographie se chevauchent, nous avons décidé de diviser notre interview avec Sarah Hyndman en deux parties. La deuxième partie présente plus en détail les événements organisés par Sarah et la manière dont elle réunit les individus grâce au pouvoir de la typographie.

 

Lire la partie II